尋找日本設計中的微差力
內容簡介
日本人的細膩舉世聞名，他們擅長在生活的各個層面專注用心，甚至從中創造出新商機——關鍵就在「微差」。大到整個都市計畫，小至季節特販商品，總能利用細微的差別在每個細節上製造引人入勝的趣味，把生活做成好生意。

在早稻田大學專攻感性工學的蒼井夏樹帶領讀者遊走東京地鐵、銀座、青山隱建築，看他們如何讓這座城市永保新鮮；透過加油巴士、日本郵局，以及賞櫻的全民運動，看他們如何把一整個行銷案無中生有，不但獲得最大效益，並且兼顧情感與美學；直擊東京設計現場，解析年度設計盛事；並在風雲商品與暢銷品牌當中，挖掘東京的靈感，於其中獲得小小的確幸。

作者簡介：蒼井夏樹
玩廣告、寫企劃、拍短片、教創意。長期觀察日本消費趨勢與設計美學，著有《創意＠東京》《日本．美的遠足》《共感＠東京》《東京裏風景》，早稻田大學情報生產系統研究科博士候選人，專攻「感性工學」。

平成22年一開年的第一個三連休，剛好是一月十一日（成人の日），日本全國各地的市町區役所，會替該區年滿20歲的市民舉辦成人式。依照習俗，女性會穿著「振袖」，而男性則穿著「袴」出席成人禮儀式。東京迪士尼樂園和大阪的環球影城，也會在這一天邀請年滿20歲的男女參加成人式，慶祝自己是新成人。

不過，由於少子化的影響，日本每年新成人也逐年減少。根據統計，今年大約只有127萬新成人，同時根據日經新聞調查發現：「61.4%的新成人對於未來感到黑暗」。

看來，這群平成世代面對經濟長期不景氣的日本，在轉大人的成人日，也擔憂自己未來的前途。事實上，在重視學歷的日本社會，考上一所名校大學，相對也給自己有了通往就業之路的第一張門票。

每年日本大學入學測驗「受験日」大多是在寒冷的冬天舉行，而開學則是在四月春天櫻花盛開時節。今年在日本郵局和巧克力廠商的巧妙創意下，針對受験生開發出了溫馨加油的新商機。

雀巢食品旗下的Kit Kat巧克力別出心裁策畫了一台「受験生サクラ咲くよ応援バス」（櫻花一定會盛開的加油巴士），這台粉紅櫻花可愛巴士12月8日從九州太宰府天滿宮舉行出發式，一路開往小倉、廣島、大阪、名古屋、最後停在東京大學赤門對面的本鄉郵便局。這一天，我特地停下腳步、登上可愛的櫻花巴士去瞧瞧。

一踏進巴士，服務人員立刻笑容可掬地端上一杯無料的熱騰騰雀巢咖啡，同時給我一張Kit Kat櫻花瓣加油貼紙，我們可以寫下加油打氣的応援祝福，然後貼在巴士內；抬頭一看車身、車頂、車窗到處都貼著從九州一路上各地人們寫滿的祈福櫻花瓣貼紙，我細細讀著這些加油卡，覺得很溫馨。

此外，現場還販售由北乃紀衣代言的Kit Kat櫻花巧克力，巧克力包裝紙盒上，可以寫上收信人地址，人們可以直接寄出一盒櫻花巧克力祝福，吸引不少人們掏出錢包。拆開Kit kat包裝是整條粉紅色巧克力，還有一張祝福卡，收到這麼特別的櫻花加油巧克力，想必會很感動。

或者也可以挑選一張Kit Kat櫻花明信片，利用櫻花加油巴士旁邊的郵筒，立刻傳遞祝福給遠方重要的「她」或「他」，這個行銷活動實在很有意思，因此Kit Kat「期間限定」的櫻花巧克力，成為日本大學考試期間很受歡迎的考生伴手禮。

至於Kit Kat巧克力為甚麼會對大學考試「受験日」有興趣呢？原來Kit Kat巧克力的日文發音是「キットカット」，和「必勝」的日文「キット、勝とう」念起來很相似，因此變成了廣告創意切入點。而動人的廣告文案「キット、サクラ　サクよ。」（櫻花一定會盛開）搭配清新甜美的新生代演員北乃きい（北乃紀衣）演出，則彷彿是一篇浪漫極短篇電影。

廣告主題曲「サクラサク」也選在四月開學發片強打。同時，在櫻花巴士停靠在東大的這段時間，由小林武史、岩井俊二合作，赤西仁和北乃きい主演的電影，有著雙關語「樂團年代」、「繃帶」，描述樂團故事的「Bandage」亦同步上映。

2003年，KitKat巧克力公司和導演岩井俊二合作，將巧克力搭配三段式影片「花與愛麗絲」DVD，及不同顏色的巧克力形手機吊飾。前後每隔三個月推出，作為三種巧克力版本的特別包裝。

而這三段小故事再經整理添加後，在2004年3月成為正式的院線電影上映。

從冬天的清晨開始，跨越了春夏。高中少女的情誼，身著芭蕾舞裝束的光影姿態，唬得心儀的男生誤以為真的得了失憶症。在迷濛四溢的唯美光線下拿捏不定的青春，交雜著荒謬矛盾的情景。

日本郵局的行銷策略一向非常活潑，不同於官方樣板式無趣宣傳，總是會從生活節令出發，找出共感的符號、語彙與音樂，不僅與產品連結度十分巧妙，也大大提高人們對郵局品牌好感度，讓行銷策略發揮綜效。

每年年賀狀（賀年明信片）就是最好的例子，根據日本郵局最新統計資料：平成22年全日本年賀狀總共有二十億八千五百萬張明信片，平均一人約收到16張明信片，這個虎年照例又為日本郵局帶來驚人收益。而且，每年年底「寄賀年明信片」這件事，已經是全國運動，收到明信片的人們，除了有來自朋友的祝福之外，還可以憑明信片上流水編號兌換抽獎贈品，也是另一個好玩的行銷花招。

不過，如果只空有感性廣告訴求，產品或服務並不如消費者預期，拍攝好看美麗廣告也不一定加分。日本郵局細膩服務與商品策略，是品牌令人覺得窩心體貼的主要原因。例如：搬家信件轉送一年服務、重要郵件不在家再配送服務、大型紙箱到府收件服務…等等，都顯示一個硬梆梆的郵務產品，如果用心規畫，也可以有許多創意新商機。

想一想日本櫻花加油巴士的例子，也許台灣的郵局也可以開發更貼近消費者的服務與產品。